Oleh: Khaerul Anam, Mahasiswa UMM
Setelah bergelut dengan banyak data-data konsumen
Indonesia melalui ratusan riset perilaku konsumen Indonesia, saya sadar bahwa
konsumen Indonesia memiliki keunikan dalam hal attitude,perilaku maupun proses
pengambilan keputusan dalam mengevaluasi dan membeli produk. Misalnya dalam
bidang budaya orang Indonesia memiliki budaya yang tersendiri jelas jauh
dibangdingkan dengan budaya Amerika. Kebiasaan makan yang berbeda-beda saja,
akan membuat perbedaan dalam kemajuan industry makanan dari stu daerah kedaerah
lain. Tidak mengherankan untuk produk makanan dan minuman sangatlah sulit suatu
merk dapat mendominasi bangsa pasar nasional secara merata disetiap daerah.
Kopi, kecap, teh, jamu,
roti, biscuit, snack, dan mie adalah sederet contoh produk dimana factor daerah
sangat dominan. Perbedaan di Amerika lebih banyak justru karna system
desentralisasi dari pemerintahan Negara bagian yang sangat kuat, sehingga
menghasilkan regulasi yang berbeda-beda. Salah satu factor eksternal yang
membuat perbedaan dalam prilaku konsumen adalah tingkat pendidikan. Dengan
sekitar 50% adalah lulusan SMA untuk masyarakat perkotaan dan sekitar 60% hyang
tidak menyelesaikan SMP untuk masyarakat perdesaan, sangat sulit untuk
membayangkan bahwa strategi pemasaran di Amerika dapat dengan mudah diterapkan
untuk pasar Indonesia.
Pengaruh eksternal unik
lainnya adalah dalam hal group reference. Ini adalah bagian yang
sungguh-sungguh tidak dapat dibandingkan dengan masyarakat Amerika. Dalam
konteks ini pengaruh para opinion leader sungguh besar. Untuk suku jawa, Madura
atau sunda, ulama memiliki peran yang sangat besar terhadap masyarakat untuk
menentukan pilihan mereka untuk produk-produk tertentu. Masyarakat Indonesia
adalah kelompok yang memiliki tingkat socializing yang kuat. Bahkan ungkapan
orang jawa yang menyatakan bahwa “berkumpul lebih penting dari pada makan”
sudah merupakan cerminan akan kekuatan pembentukan group dan komunitas. Dampak
dari tingkat komunitas yang kuat ini sangatlah besar untuk strategi pemasaran
terutama dalam konteks penetrasi pasar.
Salah satu strategi yang paling penting
adalah strategi komunikasi. Proses komunikasi yang menggunakan word of mouth
menjadi sangat efektif yang membantu penetrasi pasar dari suatu merek. Bukan
hanya factor socializing tetapi kebiasaan orang Indonesia yang banyak
membicarakan hal-hal yang bersifat pribadi dan memiliki kecenderungan kuat
untuk membagi informasi. Mereka berbagi mengenai kehidupan keluarga, mereka
bercerita mengenai pakaian, kosmetik dan aktivitas lain.
Berbagai factor
eksternal diatas juga kemudian mempengaruhi factor internal seperti proses
pembentukan persepsi, kapasitas memori, motivasi, attitude, gaya hidup dan
akhirnya proses perilaku pembelian konsumen Indonesia cenderung memiliki
short-term memory terlebih dominan. Ini adalah gabungan antara tingkat
pendidikan dan pola social yang lebih rendah, budaya dan norma serta pengaruh
system-sistem yang ada dalam masyarakat. Demikian pula bahwa produk
asuransi yang menawarkan benefit jangka pendek, masih sangat kecil pasarnya di
Indonesia. Kosumen di Indonesia sungguh sulit diajak untuk berfikir jangka
panjang.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar